作者 / Yohanna Sheng
编辑 / Yiling Pan
2016 年，直播电商首次诞生在中国，自从零售巨头阿里巴巴在淘宝推出直播购物频道，短短几年内，直播购物就改变了零售业生态。根据 eMarketer 的数据，2022 年中国的电商直播预计收入将达到 4800 亿美元，估计到 2023 年价值将超过 6000 亿美元。
相比于中国，电商直播在海外市场似乎还是一片未完全开发的全新商业领域。根据 Foresight Research，2022 年美国电商直播预计收入只有 110 亿美元，这与庞大的中国直播电商市场相比差距甚远。不过，当人们看到电商直播在中国获得的巨额利润，海外互联网和零售巨头已经嗅到商机，正大举进军直播购物领域，试图尽快掌控直播电商届的话语权：亚马逊正大力发展其流媒体平台 Amazon Live，Facebook 则推出了 Live Shopping Fridays 项目，Pinterest 于去年推出 Pinterest TV，Printemps 巴黎春天百货则在疫情期间成为首个效仿中国推出直播服务的法国百货公司。
Facebook 推出了 Live Shopping Fridays 项目，图片来源：Meta
与此同时，在中国直播电商业已饱和的情况下，中国电商巨头也正纷纷布局海外市场，国内的巨大成功给了他们信心，抢占这片还尚未被分完的 "蛋糕"。
Lazada 和 Shopee 分别在阿里巴巴和腾讯的投资下成为东南亚头部电商，电商直播商品 GMV 实现大涨。Lazada 疫情期间通过其 LazLive 直播服务产生的 GMV 环比增长了 45%，最多一个月拥有超过 2700 万活跃观众。在一场资生堂的直播中甚至吸引了 9 万名观众，在直播开始 30 分钟内直播间的产品就售罄。而当字节跳动旗下的 TikTok 在推出 TikTok Shop 后，也已经吸引了无数跨境电商纷至沓来，在英美市场开启直播带货模式。
当扎根于中国土壤的直播电商模式迁徙到海外时，他们的生存现状如何？时尚产业又该如何抓住这一机会？
欧美市场频频碰壁
"主播 - 产品 - 直播平台" 是在中国直播电商社区中的最经典模式，也是电商直播在所有市场的基本模式，但不同的客户习惯和市场环境，让原本在中国直播市场如鱼得水的海外市场先行者们面临着挑战。
跨境电商老玩家钱冬告诉 Vogue Business，文化差异和语言是大部分跨境电商做直播业务目前遇到的最大难题。在欧美市场，商家们面临最直接的困难就是海外用户对直播理念理解不同。在英国和美国等国家，直播主要用于游戏、娱乐和社交媒体，消费者习惯于在 YouTube Live 上观看游戏直播或者科技公司的新品发布活动，而基于内容和兴趣的直播还没有进入主流，更不用说通过直播进行网上购物。
消费者习惯于在 YouTube Live 上观看游戏直播或者科技公司的新品发布活动。图片来源：YouTube
另一方面，由于主播中有一部分来自国内，虽然英语不错，但毕竟不是当地人，所以在营造直播的 "原生感" 方面遇到了一些挑战。
对此，电商研究公司 Marketplace Pulse 的创始人 Juozas Kaziuknas 表示，商家的对策是即时商务和社交商务结合的打法。这也是 TikTok 正在摸索的方法。TikTok 希望提高用户对直播的熟悉度，将其作为一种社交方式，即从内容平台而不是直接的电子商务平台开始，让消费者更适应直播。这也让 TikTok 的海外直播占有率高于亚马逊这样的传统电商平台。
钱冬也表示，电商从业者会观察包括 Google Trends 和其他电商平台的数据，并通过短视频和直播把用户引导到私域，积累种子用户并收集他们的意见，送出样品让用户试用，让他们成为品牌的体验官和宣传员，这是最直观地体现目标人群的真实需求的方法。
转战东南亚成主流
当闯荡欧美市场电商直播领域遭遇困难，很多电商直播从业者转而寻求东南亚市场的机会。实际上，由于文化相近，从中国传出去的电商直播模式在东南亚市场比在欧美市场更加顺利，与欧美消费者更习惯于软性带货的方式，东南亚消费者更能接受主播带货的形式，社交媒体渗透率更是达到 81%。而亚马逊大规模封号、中美贸易战等宏观因素也让东南亚平台变得更加有投资价值。预计到 2025 年，东南亚电商市场规模将达到 1020 亿美元。
Shopee 跨境业务总经理刘江宏曾在一个跨境电商直播论坛中表示，无论在文化还是经济上，东南亚和中国的纽带都非常紧密，且热卖品大多来自中国。电商直播在东南亚的四个主要市场 —— 新加坡、菲律宾、越南和.............
原文转载：http://fashion.shaoqun.com/a/787019.html
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