星空新闻网: 矩阵式破圈！被SHEIN和Anker同时看中的Donner究竟有多牛？

2024年1月22日星期一

矩阵式破圈！被SHEIN和Anker同时看中的Donner究竟有多牛？

尽管音乐已经成为了现代生活的必需品，但乐器却仍然是一个"小众"的商业领域，全球市场规模仅有两三百亿美元。

作为制造业大国，中国生产了全球一半的乐器，然而除了一些大品牌的代工业务以外，绝大多数中国制造的乐器都被限制在了低端市场。相对于专业的生产水准，许多企业更缺乏品牌建设的意识和能力。

但随着市场需求的变化，一些乐器制作企业开始逐渐认识到了这一点。不满足于OEM业务形态的他们开始将目光投向海外，并取得了非常优秀的成绩。

Donner就是其中的佼佼者。

自2012年成立以来，Donner凭借对研发的持续投入，在产品质量和设计水准上都保持在行业领先的位置。此后，通过跨境平台销售产品，2020年位列Amazon垂直类产品销量前三，年营收超过15亿，2021年，获Anker与SHEIN的战略投资，产品销往超过100个国家和地区。

这个成绩，让Donner在以雅马哈、罗兰等老牌巨头占据大部分份额的乐器市场中脱颖而出，成为黑马。在这个过程中，扎实的研发和品控能力当然是Donner成功的基础，但是出色的营销策略也是重中之重。

随着出海成为中国企业的常规操作，越来越多的细分市场逐渐迎来新的机会和变化，SocialBook认为Dooner的营销策略极具代表性，因此非常值得复盘。

一、业内名人矩阵式背书，引领用户自发跟随

相对于满足专业人士的练习和演出需求，Donner认为满足普通爱好者的需求才是更大的机会。也正因如此，Donner的目标客群相对模糊和分散，其用户画像大致为年龄在16-35岁、主要身份为学生或上班族、想要尝试学习乐器。

面对这些小白用户，Donner选择了与业内名人合作，借助他们的影响力来为品牌做背书。

一方面，他们的影响力有限，只局限于专业领域，因此合作成本相对可控；另一方面，按照小白用户的学习路径来看，在他们在购买入门产品时的决策依据中，来自专业人士的推荐起了很大一部分作用。毕竟，大多数人都觉得成为大师的第一步就是和大师用一样的工具。

Donner Artist Series（Donner艺术家系列）也就此诞生，这是Donner专为业内知名人士设立的项目。主要内容就是以固定的访谈形式采访目标人物，在这个过程中，被采访者会简单介绍自己的入行经历和学习背景，以及现场来一段漂亮的solo（独奏），最后还会向观看视频的初学者们推荐Dooner的产品。

在这些被采访者中，既有著名的贝斯手Tiago，还有吉他手Mauricio Guerrero，甚至还有鼓手Andy Prado。Donner在选择采访者时，并没有局限于吉他、架子鼓这类"大众的"品类，而是从自身产品出发，去寻找合适的采访对象。

在拍摄该访谈系列视频时，Donner将背景设置在了工作室中，暖色调的灯光搭配让整体视觉风格非常温馨。而且每一次采访到最后都会围绕着初学者入门产品的话题进行讨论，几乎每一位被采访者都会用语重心长的语气说，没有必要一开始就花太多的钱在乐器上，等你技术练好了再买也不迟，Donner的产品就非常适合初学者入门.......

对于观看视频的小白们来说，过去心中高不可攀的大神，现在居然像邻居大哥哥一样教你怎么弹吉他，还苦口婆心地告诉你不要踩坑，这种被拉近的距离感让小白们放下了戒心。

借助这种软推广的内容形式，Donner充分利用了合作对象的影响力，在目标客群的心中以一种自然而然的方式完成了品牌植入。

二、海量TikTok红人合作，完成病毒式品牌宣传

Donner是一个DTC乐器品牌，想要充分地展示产品特性和品牌形象，视频无疑是最佳方式。这也是为什么Donner在TikTok上发力营销的原因。

而音乐又是现代流行文化的重要组成部分，所以TikTok上有非常多的音乐内容，这也直接导致了音乐红人的涌现。不管是单纯的唱见，还是以乐器为抓手的soloer，亦或者是乐队，都在孜孜不倦地生产内容。

这也为Donner的红人营销提供了基础。

Gabe，一位活跃在TikTok上的吉他老师，因为经常分享很多能帮助初学者获得立竿见影效果的技巧，因此吸引了不少粉丝关注，目前拥有266.3k的粉丝。