接下来我们开始今天的重点，先简单介绍一下展示型推广。
1. 什么是展示型推广广告展示型推广广告是亚马逊广告的三大广告活动类型之一，可帮助我们将商品展示到亚马逊的商品详情页和其他亚马逊页面上，同时也是面向普通卖家开放的唯一可将广告投放到站外去的广告类型。
展示型推广广告的投放策略架构可以总结为三竞价优化，两定向策略，三受众定向，两广告创意。
三竞价优化指的是SD的三种竞价优化策略，包括针对触达进行优化、 针对页面访问次数进行优化、针对转化量进行优化。
两定向是指商品定向和受众定向。商品定向可通过细分分类来定向，也可对特定ASIN进行定向。受众定向有三大定向方式，分别是亚马逊消费者、再营销浏览定向和购买再营销定向。
SD的广告创意素材也有两种形式，分别是徽标+标题和自定义图片。
2. 如何设置定向策略以提升SD广告的转化效果SD的商品定向同样要遵循商品定向的定理，设法创造相对优势，并将广告定向到相对弱势竞品上。我们注意到SD的广告位置是会出现在竞品的商品详情页的标题上方、五点下方和购物车下方的。这是其他几种广告活动类型都不具备的优质黄金广告位。
并且，SD广告可以展示所设置的促销信息，若配合Coupon等促销活动投放SD广告也会更具吸引力。
而在广告创意素材的选择上的，根据亚马逊有关研究的数据，选择徽标+标题使购买率提升了24%，选择自定义图片使浏览率提升了26%。
也就是说，若以转化提升为目标，则建议使用徽标+标题并选择针对转化量进行优化；若产品为主推产品，广告转化表现非常好，则建议使用自定义图片，并选择针对触达进行优化或针对页面访问次数进行优化。
SD的受众定向除了定向方式的差异外，其他注意事项和商品定向是一样的。我们可以通过受众定向的三种定向方式，选择同一品类、互补品类或可替代品类、对相关品类感兴趣或具有购买意向的消费者人群作为目标受众。
注意！再营销浏览定向与购买再营销不适用于新品，因为新品没有足够多的数据让系统进行关联，这个我们稍后会讲到。
另外，为保证转化，回溯期建议选择7天，因为7天内曾经看过你的产品或品牌的卖家，对品牌和产品还会有一定的印象，转化可能性更高。
而如果我们的目标是为了获取更多流量，则可以选择更长的回溯期，系统也能因此匹配到更多数据。
3.如何选择SD的竞价优化策略我们要知道，三大竞价优化的侧重目标是不一样的：
①如果我们是以获取更多曝光为目标，提升品牌知名度，建议选择针对触达进行优化，即我们常说的vCPM。
②以点击率提升为目标，则建议选择针对页面访问次数进行优化。
③以转化率提升为目标，则建议选择针对转化量进行优化。
针对页面访问次数与转化量进行优化都属于CPC计费方式，即按点击计费。对于两种同属为一种成本类型的竞价优化策略，在设置后是可以进行相互调整。比如原来设置的是针对页面访问次数进行优化，后面策略有调整的话，可调整为针对转化量进行优化。
需要注意，由于针对触达进行优化是vCPM计费方式，vCPM无法在设置后调整为CPC，CPC也无法在设置后调整为vCPM，因此如果选择了针对触达进行优化，在创建广告活动后是无法进行调整的。
为使大家更容易理解竞价优化策略的使用，我们做了一个广告测试实验。
在这个实验中，我们选择了两个商品来进行投放，一个是竞争不激烈的小众产品，产品表现为S级；一个是竞争较激烈的普款产品，产品表现为A级。
两组广告活动都选择了vCPM竞价优化，并设置竞价为1美金，定向的目标商品都是与投放商品相似的商品，两组广告活动同时开始启动，在投放一周后查看广告效果。
在此实验中，可能存在一个不定因素，即竞争环境不同的两款产品，在设置相同的vCPM竞价的情况下，我们猜想可能会出现竞争较激烈的产品无法从中获得足够曝光的情况，影响实验数据。
在一周后，我们获取到了表中的数据，可以很明显地看到，第一行和第二行的数据存在一些问题。
①小众组的点击率低，可能是因为vCPM是与CPC计费完全不同的计费形式，因此在衡量点击率数据时不能直接参考传统点击率，建议使用可见展示点击率来衡量，这样会比传统点击率更具参考价值。
当然我们后续仍需评估产品是否存在导致点击率偏低的影响因素，如果有，也需及时进行优化调整。
②普款组的曝光少，原因可能是竞价过低。根据系统提示可知，低于$3.00的vCPM竞价可能不会带来可见展示量。因此，可尝试提高竞价以增加可见展示量。
我们把目光放到第三行所显示的广告数据，这是普款组竞价提高后的广告表现数据，整体的数据情况明显改善。当然，除此以外亦可尝试增加更多细分分类或商品投放定向，以获取更多流量。
③普款组无点击却产生销售，vCPM以低花费获得高曝光与高ROAS，使得整个数据表现非常不真实。针对出现的问题，我们考虑可能是由vCPM计费形式的特性所致。
只要是曾经被曝光过的产品在14天归因期内产生的订单，无论后续通过什么渠道发生购买，都会计算到vCPM的销售中，此种归因方式会使计入广告销售转化的数据变得比较浮夸。
因此，对SD的vCPM这一属性的广告投放，我们应该转变只以ROAS为目标的投产思维。vCPM的作用是提升品牌和产品的知名度，后续还可以使用再营销对同一人群进行展示以推动消费者由认知到购买的转.............
原文转载：http://fashion.shaoqun.com/a/1106278.html
莎莎网：http://www.ikjzd.com/w/2896
monk：http://m.ikjzd.com/w/3081
quora：http://m.ikjzd.com/w/886
interpark：http://m.ikjzd.com/w/2512
速卖通选品——技巧与方法：https://m.ikjzd.com/articles/160957
CPC认证检测的基本要求：https://m.ikjzd.com/articles/160341
亚马逊印度物流投资37.5亿卢比，大包装购物呈热趋：https://m.ikjzd.com/articles/160965
没有评论:
发表评论