10 月，App Annie 发布了《2021 年 Q3 移动市场热门应用和热门游戏》榜单，在下载突破榜中，有 3 款购物品牌/平台上榜，在法国上榜的 Blush Mark、俄罗斯市场上榜的 AliExpress Russia 以及在日本上榜的 SHEIN。
文/zhaolisa
女装快时尚品牌 Blush Mark 总部位于洛杉矶，在上海也有员工，除了产品价格还压不到 SHEIN 那么低，各种打法基本和 SHEIN 一样。Blush Mark 也常常出现在美国等市场的热门应用榜单。
令笔者没想到的是进入日本的 SHEIN。根据 SimilarWeb、semrush 等工具监测到的数据以及 SHEIN Japan 的社交媒体账号的开通时间，笔者推测 SHEIN 大概是在今年年初开设了日本站，网站流量真正做起来在 6 月份，而 SHEIN 日文版 App 则是在今年 8 月上线的。
上图分别展示了 SHEIN 在日本 iOS 总榜、iOS 购物榜和 Google Play 购物榜的下载排名，可以看出，SHEIN 在 iOS 榜单下成绩更好，且除了 SHEIN、Amazon 和 Nike 之外，受到日本用户喜爱的购物 App 基本被本土企业包了。
如果不考虑网站端，只考虑 App 的话，SHEIN 基本上线即巅峰，且保持得不错，自上线以来，iOS 端总榜排名就没低于过 35。另据知情人士称，日本日均订单量在 2w 左右，按照客单价为 70 美金计算，年均销售额也能实现 5 亿多美金，按年销售额千亿人民币，刚开始做的日本市场的贡献度差不多在 1/30。虽然远不及 SHEIN 在北美的成绩，但也十分可观了。
SHEIN iOS 端下载排名（8.12-11.09）|来源：App Annie
虽然 SHEIN 全球布局，但能顺利进入日本并取得不错的成绩还是让笔者想要深究一下原因。
在我们的印象中，日本市场客单价高，但准入门槛很高，岛国消费者有独特的消费习惯和长期培养的信任的消费途径，一个新品牌要获得日本消费者认可，基本无法借用过往在其他市场的本地化经验，因此出海日本很容易变成得不偿失的行动。这一点不止反映在品牌身上，在一些泛娱乐社交 App 出海日本的过程中也十分明显，想要获得消费者信任极其困难，日本是很多开发者敢想不敢碰的市场。
SHEIN 顺利打入日本，最容易想得到的原因就是品牌已经在一些高线市场做出了足够的知名度，获取用户心智的阻力更小。但如果我们去观察其他海外服装品牌进入日本市场的路径时，会发现 SHEIN 还是有很大不同的。
快时尚品牌们，
踩着相同的节奏进入日本市场
据 Statista 统计，截至 2020 年 3 月，在日本最受欢迎的时尚品牌是 UNIQLO，从第 5 位开始才是海外品牌，分别是美国品牌 GAP、瑞典品牌 H&M、西班牙品牌 ZARA。
而去看这 3 个品牌进入日本市场的路径时，笔者发现，其中有一个很明显的共通点。
GAP 在 1994 年成立了日本的全资子公司，1995 年在东京开了线下店，那时 GAP 已经出海英国、加拿大，并上市有一段时间了。1991 年的时候，日本结束了长达 4 年多的经济泡沫，随之而来的是平成大萧条，消费者对平价产品有了更大的需求。
ZARA 几乎是在同一时期进入的日本市场，1997 年时，ZARA 与日本的 BIGI 集团合资创建了 ZARA Japan 公司，1998 年时，ZARA 的日本首店在东京开张，那一年 ZARA 在非常迅速地拓展海外市场，基本采用了相同的套路，在一个城市的著名地段开店，攻下一个城市之后，才向其他城市发散。到 2005 年时，ZARA Japan 的股权全部转给了母公司 Inditex。
H&M 进入的最晚。2007 年时，H&M 的线下店面已经开到欧洲多国、美国、墨西哥以及中国，是全球知名的平价快时尚品牌了，但迟迟没有进入日本市场，直到 2008 年全球经济危机。人们的消费预算整体缩减，日本的服装市场规模也被压缩，但这在 H&M 看来却是个打开日本市场的机会。为了应对日本市场规则，H&M 还专门在日本商店设立了"quality manager"的职位，来保证服装质量。
不知是巧合还是公司定位相似，三家快时尚公司入局日本的时机和路径有不少明显的相似点：
品牌在全球已经形成一定影响力、日本经济有所下滑、以东京百货商场的一家实体店面开启在日业务。
上面的 3 点中，SHEIN 现在其实也占到了 2 点。
SHEIN 的知名度就不说了，当美国年轻人排起长队去 SHEIN 快闪店购物的时候，已经是一个节点。而奥运会的召开，让"日本是不是没钱了"的疑问充斥了整个互联网。据经济学家预测，日本经济到 2024 年才能恢复到 2019 年的水平。
唯一的不同在于，SHEIN 在全球都没有一家稳定的店面，只有线上业务的 SHEIN 能真正渗透日本市场吗？
爱线下购物，
日本消费者的"执念"哪里来？
快时尚品牌们执着于东京百货首店，其实和日本的人口结构、经济水平与其他市场很不相同有关。
日本的中产阶级占比更大，这和二战过后日本经济飞速发展、日本的终身雇佣制等因素都有关系。即使现在中产阶级占比一直在缩水，直到 2019 年，在日本自认为中产阶级及往上的人群仍然占到 67.2%。
日本 2019 年人口结构占比|来源：Statista（2021）
这导致日本服装市场形成 2 个特征：一就是中高端价位的品牌占比更大，二就是围绕中产阶级上班通勤的交通枢纽建起了很多百货商场，而且密度大，打工人上下班路上就可以逛个街。和英美等发达国家相比，日本消费者的人均店面数更多，也就是说每家店的人流量更小。这些便利的线下购物渠道可能是导致日本电商渗透率上升较慢的其中一个原因。根据 eMarketer 统计，虽然规模占到第 4 位，但日本的电商增长率只有 6%（2018 年数据）。
原文转载：http://fashion.shaoqun.com/a/648989.html
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