估值14亿美元，一瓶水的“叛逆”

一瓶水的营销如何做到极致？

一次演唱会现场，我在演出间隙偶然的机会中接触到了摇滚base手和舞团的辣妹们，发现他们手里统一都拿着印着"Liquid Death"的易拉罐。让我惊讶的是，这款金属罐装、高度疑似啤酒的饮料却是纯净水。

01死亡金属也爱健康

Liquid Death于2018年诞生在美国洛杉矶。自诞生之初，品牌以独特的定位和创新的理念迅速在竞争激烈的饮料市场中脱颖而出。创始人Mike Cessario曾经是摇滚爱好者，根据他的发现，外表狂拽、发须蓬松、纹身遍体的摇滚音乐人们确极度偏好养生，不仅偏好素食，更是经常饮用中性饮料保持酸碱平衡。

一次他在演出现场发现很多base手们拿着的Monster饮料中装的却是水。因为这样的演出多是Monster等功能饮料赞助，乐手们需要满足品牌方的要求，但又想饮食健康，于是把罐中的饮料换成了水。这一灵感促成了Liquid Death的诞生。

区别于以往瓶装水，Liquid Death没有装在透明的塑料瓶中，也没有选择玻璃容器，而是采用了金属易拉罐，使产品看起来就像啤酒或能量饮料。

这一创意不仅取得了很好的视觉效果，还成功吸引了年轻消费者的追捧。品牌以"Murder Your Thirst"为标语，这一口号充满了摇滚色彩，区别于大众饮料品牌的"清澈"风格，准确地传达了产品满足消费者渴望的核心理念。

来源：增长黑盒

首批产品在亚马逊仅用2个月的时间就销售了15万罐。从2020年开始到2023年，每年销量保持3位数的增长（2020年销售450万美元、2021年销售0.3亿美元、2022年销售1.3亿美元），2023年销售已经突破2.6亿美元。铺货超过6万家零售终端，在whole food、7/11等知名连渠道销售名列前茅。目前16%的美国人是Liquid Death的用户。这一比例在00后的Z用户中高达42%。

02逆向思考的极致营销

在食品饮料行业有一个有趣的现象，营销效果好的往往是垃圾食品。快速、高糖、高热量的内核已经成为被消费者普遍认知，在这种大的背景下营销效果就成了这些品牌提升销量、留住消费者的主要手段。

在竞争激烈的饮品行业，众所周知的可乐品牌、快餐品牌之间的血拼已经达到了白热化，而年轻人又是这些品牌的主要客群。酷炫、潮流、叛逆的品牌风格，吸引大量的青春用来体验、试错，也是挥霍健康的成本。而为什么健康、环保的产品不能做到呢？

这是对这一理念的推崇，Liquid Death品牌从一开始就奠定了潮流、趣味、时尚，甚至是叛逆的调性——把纯净水装在易拉罐里卖。用创始人Mike Cessario的话来说就是"让健康饮料变得有趣50倍"。

为了达到这一目的，Liquid Death的广告采用了.............

原文转载：https://fashion.shaoqun.com/a/1627258.html

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