跨境服饰电商深度分析（下篇）

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全球竞争要素：围绕供应链、营销、交付等核心环节打造竞争力。短期看营销，中期关注物流、渠道扩张情况，供应链能力决定长期发展。
1）供应：供应链能力奠定品牌基础。通过"小单快反"的柔性供应链模式，依靠数字化设计精准、足量上新，生产端快速上架/补单，进而不断缩减产品库存周期，提高产品正价销售率，为跨境消费者提供多快好省的优质时尚产品。2）营销：社媒营销和本地化运营是获客关键。Deloitte 研究显示，社媒营销已成为美国市场 DTC 品牌最优流量来源，已积累大量社媒粉丝的服饰网站在营销上具有先发优势与流量壁垒。本地化运营帮助品牌进一步拓展新区域市场。3）物流：交付时效影响用户体验。本地集中仓储+国内直发/海外前置仓储+当地配送为两大主流模式，后者相较于前者交付时效较快，但仓储环节长，库存压力大，强调供应链环节高度集中的快反供应链或与海外前置仓难相兼顾。竞争要素一：供应链能力奠定品牌基础设计端：数字化技术助力服装款式设计精准、足量。数字化快速设计成行业标配，配合设计师联名+买手制供应海量时装款式。目前线上服装电商品牌的产品设计的主要途径有三种：

• 自有设计师团队借助数字化技术抓取时尚趋势，实现快速设计。如 SHEIN 通过自研的时尚元素追踪系统，总结流行颜色图案，有效提升爆款率。

• 买手团队采购最新设计，保证供给充足。如，Boohoo 的下游 ODM 厂商会向其买手团队不断提供新的图片款式，总部买手可以通过图片进行快速邮件下单，或者前往供应商 Show Room 进行款式浏览。

• 设计师联名款式，塑造品牌形象。如，Style We 主打设计师品牌，目前平台上集结了约 400 位国内外独立设计师，品牌则负责实现产品的生产与销售；SHEIN 则于 2021 年推出了设计师孵化器 SHEIN X ，设计师只需要负责创作， 而制造、营销和销售交给 SHEIN 完成。设计师可以分享利润，并保留自己的创作所有权。 

"数字化设计+买手制"提供足量款式支持，高壁垒的设计师资源助力塑造品牌形象。在数字化技术+买手制的支持下实现快速设计已成为行业头部企业的成熟技术，款式数量已不再成为品牌成长的限制。由于优秀设计师资源的稀缺性，知名设计师的招募与合作成本高，仍会存在一定的壁垒。但最终服装新款式的推出数量依赖于企业的快速生产与反应的能力。根据子不语招股说明书透露，2020 年公司内部数据库已有服装版型47196 件、15100 种产品设计，每年实际推出 10000 件服装款式。

生产端：根植产业集群，柔性生产打造效率优势

从供应链的类型来看：全球化供应链布局降低生产成本，垂直柔性供应链追求生产效率。当前主流品牌的供应链模式主要有：

• 全球供应链布局，全球布局实现制造成本节约。如，Zalando   在中国、罗马尼亚、印度、印度尼西亚、巴基斯坦等全球 16 个国家与 608 家供应商展开合作，当地的劳动力成本优势将带来企业生产成本的降低。但全球采购的服装产品在生产排单上不够灵活，而且可能要付出额外的运输成本。

• 垂直柔性供应链，高效快反助力实现 DTC 模式。如，SHEIN 的"小单快反"供应体系、Boohoo 的"测试-重复"（Test-Repeat）便是通过每款衣服首次小批量生产，随后根据市场反馈，快速提升销售最好的衣服产量的柔性供应链模式。根据 Zara、SHEIN、Boohoo 的数据统计，垂直柔性供应链最短仅需不到 14 天便能够完成新品的上架。

• 双重供应链模式，成本与效率的中庸妥协。该模式兼具前两者的特点。双重供 应链模式最先由 H&M 采用，其基本款服装制造是由亚洲供应商完成的，占生产总量的 60%，柔性快反供应链制造是由欧洲供应商完成的，占生产总量的 40%。

从供应链的聚集程度来看：中国目前为全球最大纺织品生产基地，打造垂直柔性供应链需要当地服装产业形成聚集。柔性供应链的服装品牌的建设离不开本土服装制造产业集群的支持。如，Zara 拥有由西班牙、葡萄牙和摩洛哥等地工厂组成的生产网络，为集团生产大部分的时装商品；Boohoo 旗下 70%的供应商都在英国本土传统纺织重镇莱斯特郡 ；SHEIN 则借助珠三角地区中国制造服装出口产业集群实现自己垂直柔性供应链的打造。垂直柔性供应链的打造需要一定程度的工厂聚集以及集中管理。

柔性快反供应链需要各环节紧密配合。不同于全球供应链的分散布局，柔性快速反应供应链极致的供应周期的实现，有赖于原材料管理、生产、运输等诸多供应链环节高度紧密的配合，未来单一生产环节出海难度大，需要高度依赖本土产业集群完整的供应链要素。

服装产业集群的规模与实力决定了垂直柔性供应链的升级空间以及规模天花板。1）欧洲供应链建设受产业规模限制。2020 年，Boohoo 因被指控莱斯特地区工厂恶劣的工作条件和低薪，被迫取消了 100 家原有外包供应商的合作，供应链扩张受到打击。2）中国产业链潜力巨大。根据世贸组织 WTO 的统计，2019 年中国纺织品出口贸易额全球第一，占全球纺织品出口额的39.21%。中国服装供应产业拥有充足潜力支持本土垂直柔性供应链的发展。

竞争要素二：社媒营销和本地化运营是获客关键

本地化运营提升获客效率。1）关键之一：实现当地站点建设，能够在当地设立本土化的站点，使用符合当地的语言界面，使消费者更易于去实现访问门户。2）关键之二：实现本土化的运营，通过本土化运营，推行符合当地的产品推广策略以及产品开发设计方案。

从流量来源的手段来看，通过社交媒体内容营销和搜索引擎，提升拉新获客效果。 根据德勤咨询最新调研，美国市场 DTC 品牌营销渠道的获客分布中，社媒营销（SNS） 排名第一。其次是搜索引擎优化（SEO）和品牌官网的直接访问，这两者相辅相成，SEO 针对美国消费者使用品牌官网的习惯而凸显出其效果。此外，搜索引擎营销（SEM）也同样被视为具有较高获客效果的渠道。

社交帐号自有粉丝带动产品和品牌曝光度。品牌采取多社交媒体账号矩阵的方式，在 Facebook、Instagram、Youtube 上开设多个账户，增加信息的投放密度，同时开设特点市场专有账户，进行精细化运营。

把握社交媒体和短视频平台流量红利。全球跨境电商流量经营经历了从利用 Google网页排名算法（SEO），到 Google 广告竞价（SEM），到 Amazon 平台流量扶持，再到如今以 Facebook、Instagram 为代表的社交媒体带来的社交营销红利期，和以 Titok 为代表的视频营销红利期。Global WebIndex 的调研显示，在全球范围内，50%.............

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