时间在 TikTok 是最奢侈的资源。
TikTok 在美国的出售危机显得不那么急迫：总统大选结果难料，它对美国联邦政府的起诉也还在进行中。但一线员工，现在需要面对更棘手的业务难题——如何将一个在全球拥有 10 亿日活用户的产品，变成一门赚钱的生意。
我们了解到，TikTok 电商业务自 2023 年 5 月在美国试运行至今，尚未达到预期目标。今年上半年，TikTok 电商在美国的日均销售额（GMV）超过 2000 万美元，较去年底增长翻倍，但离全年日均超 4500 万美元的目标仍有不小差距。相比之下，截至今年 5 月，Temu 全球的日均 GMV 在 9000 万美元上下，美国市场占比超过 35%。对于以上数据，拼多多予以否认。
一位知情人士称，TikTok 电商还有一个单日峰值目标，即下半年美国市场的单日 GMV 峰值达 7500 万美元，目前还有较大距离。去年底，这个数字在 1600 万美元左右。
TikTok 电商在美国最初只接纳已经自己把货运到当地的商家。面对 Temu、Shein 的竞争，它在 2023 年 8 月上线托管业务，直接将中国仓库里的商品发到美国消费者家中。据了解，目前 TikTok 托管业务团队的最高优先级目标已从追 GMV 转为保利润。
美国是 TikTok 最重要的市场，广告业规模与零售业规模均为全球第一，拿下它意味着 TikTok 将获得充足的资金，继续与 Google、Meta 这样的巨头竞争。
2021 年，TikTok 电商在进入欧美地区时首选英国的一个主要原因是英国人消费习惯、消费力与美国相近，可以为日后开拓美国市场探路。
另据我们了解，2023 年 TikTok 电商曾暂缓了进入巴西、爱尔兰与西班牙等国，目的正是为年底在美国正式上线让路；第二年，美国拜登政府签署 TikTok "不卖就禁" 的法案，在此背景之下，TikTok 电商再次暂缓了进入日本、韩国、德国等八国，原因还是为了先把资源集中起来，稳住美国。一位 TikTok 人士称，如果不能让美国商家感受到平台的持续投入，他们有可能会发生恐慌式出逃。
但美国也是 TikTok 电商最难拿下的市场。这里的用户和欧洲一样，没有直播购物的习惯、主播供给不足、线下商业同样发达；还有比在欧洲和东南亚更为激烈的竞争环境。除了亚马逊这样的巨头之外，Temu 靠着低价商品已销往全球 48 个国家。进入美国一年多时间，Temu 已成为这里第二大最受欢迎的电商 App，约 15% 的美国人在 Temu 上买过东西。
直播电商已经在中国验证了它的可能性和市场空间。如果有足够的时间和耐心，TikTok 或许同样可以在欧美培养起这样的消费习惯，就像亚马逊或 Shein 花了十多年建立起了自己的供应链一样。
"这件事一定能成，无非是一年成还是五年成。" 一位 TikTok 电商员工说。但如今，时间在 TikTok 恰恰是最奢侈的资源。
和英国市场面临一样的难题
2021 年，TikTok 电商在英国上线时，曾期望迅速复制抖音电商的成功。但很快他们便发现这并不现实——海外没有直播电商的成功案例，直播买东西并不是一个被用户接受的消费习惯。两年多后，TikTok 电商正式在美国上线，同样的困扰再次出现。
内容供给不足是第一个难题。与当年刚进入英国时类似，TikTok 电商在美国的主播最初大多是来自中国的商家。但由于他们多数英文表达能力欠佳，无法给美国本地用户提供更原生态的直播内容，这一度对 TikTok 主站用户体验产生了很大的负面影响。
2024 年起，越来越多美国本土卖家入驻 TikTok，平台上的带货主播逐渐变成了本地达人。但新的问题又来了——美国本土无论是主播们的整体数量，还是他们的投入度都显著落后于其它地区。
据我们了解，TikTok 东南亚电商主播日均开播时长在 2.5 小时左右，在英国和美国则是 20 分钟左右。通常来讲，20 分钟只够一个国内的主播讲解 2-3 件商品。开播时间短会导致主播拿不到稳定的流量支持，从而影响转化，平台也难以形成蓬勃的直播电商氛围。
一位 TikTok 电商服务商抱怨当地主播的不敬业，"每人每天至少要直播 6 至 8 小时才能见到真正的效果"，然而美国市场上还没有李佳琦这样的成功案例，博主们并没有动力去做费时费力的带货直播。与国内的生态不同，海外的博主们可以在 YouTube 和 Instagram 这样的平台上更轻松地通过广告赚钱。时间在 TikTok 是最奢侈的资源。 文丨高洪浩编辑丨黄俊杰TikTok 在美国的出售危机显得不那么急迫：总统大选结果难料，它对美国联邦政府的起诉也还在进行中。但一线员工，现在需要面对更棘手的业务难
原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1929158.html
TikTok 的美国电商困境：GMV 未及预期、主播续航只有 20 分钟 TikTok 的美国电商困境：GMV 未及预期、主播续航只有 20 分钟
没有评论:
发表评论