2025年，欧洲为TikTok Shop扛起了一面增长的大旗。
根据TT123出品的《2025 TikTok Shop年度调研报告》，2025年TikTok Shop位于欧洲的英国、德国、法国、西班牙、意大利5个站点共实现GMV 35.45亿美元。
其中，最早上线的TikTok Shop英国站点在2025年达成年GMV 28.77亿美元。TikTok Shop欧洲全站飘红的业绩，为跨境行业锚定了一方期许之地，另一默默加码的，便是蛰伏许久的京东JoyBuy。
01JoyBuy3月正式上线英国
TT123获悉，在与中英贸易协会（CBBC）正式签署战略合作协议后，京东宣布，旗下欧洲在线零售平台Joybuy试运营期间，已在英国多个城市实现了当日达和次日达服务，2026年3月将正式在英国上线。
说起JoyBuy，很多跨境老炮对它的印象可能还留在若干年前的黯然离场。
2021年，JoyBuy关停，为京东首次试水出海画上了不完美的句点，但其从未放弃欧洲这块标的。2022年1月，京东在荷兰上线全渠道零售品牌 Ochama，后续通过拓宽履约模式，增加了更多自提点和自提柜；2025年，京东通过子公司完成对欧洲本地头部消费电子零售商之一——Ceconomy的收购。
一顿买买买的大手笔投入后，京东欧洲完成了以Ceconomy+Ochama协调的线上线下布局闭环。
从京东出手的方向不难看出，强化欧洲本地物流履约能力，是其发力的落脚点。这步棋的背后，其实有着深刻的消费洞察支撑。
根据pwc此前调研，欧洲消费者普遍认为，快速送达和提供免费退货服务是影响其网购决策的两大关键，70%的受访者希望商品越快送达越好。
另据marketdataforecast预测，至2034年欧洲即时零售市场规模将达到1154亿美元，2026-2034年将以8.6%的年复合增长率实现增长。
围绕阻挠欧洲电商的物流时效痛点，以及即时零售这一未来电商趋势，京东在欧洲"大兴土木"。根据京东2025上半年财报，京东物流海外仓已覆盖23个国家和地区，运营超1600个仓库、1.9万个配送站。其中，欧洲是京东投入最大、布局最完善的海外市场。
2025年8月，京东关闭Ochama，并将用户数据和业务都转到重新上线的Joybuy，而将时间拨回4月，Joybuy已先前一步在英国、法国等多地开启试运行，而后7月，京东大范围开启半托管卖家入驻，被外界视为其经历市场验证后的进一步向外试探。
从大举布局欧洲本土履约网络，到重组后的Joybuy卷土重来，一系列调整的背后，是京东战略收缩与聚焦。承载了京东欧洲野望的Joybuy，将为欧洲电商格局带来怎样的新变量？
02JoyBuy很好，但也不完美
根据欧洲跨境电商权威机构Cross-Border Commerce Europe（CBCommerce）发布第六版《欧洲跨境电商平台百强榜》，2024-2025年欧洲跨境电商总交易额达3587亿欧元，平台贡献占比70%。榜单前五名依次为亚马逊、TEMU、eBay、速卖通、Etsy。
亚马逊、eBay作为老牌跨境电商平台，早年间凭借先发优势在欧洲占据一席之地，Etsy则以手工艺品的独特标签攻城略地，与此同时，来自以TEMU、SHIEN、TikTok Shop为首的中国电商平台，或依靠独有的内容基因，或利用低货值免税入关的窗口，抢占用户心智，顺利分到一杯羹。
而新增的商品入关政策，却打破了固有的上升通道。TT123了解到，根据官方发布，欧盟理事会已同意从自2026年7月1日起，对所有价值低于150欧元、主要通过电商渠道进入欧盟的小包裹征收3欧元的固定关税。
小包免税不再，高企的合规成本，叠加未来可能面临的清关难问题，让一众"外来"挑战们意识到，本地仓才是长治久安的归宿。近年来，包括TEMU、 TikTok Shop在内的多家国内出海电商平台都在欧洲化身"基建狂人"，围绕本地履约打响了时效竞赛。
根据官方最新消息，2025年Q4，TEMU在欧美主要城市周边建成数十个"超级本地仓"该计划已将目标区域超过70%订单的配送时间缩短至1-3天；TikTok Shop欧洲本地托管的FBT官方仓直发服务，已实现大部分地区1-2天送达。
图源：TikTok Shop
京东此次为JoyBuy正式上线的发言稿中，亦将"当日达、隔日达"的配送能力做了重点强调，随着JoyBuy"二进宫"，欧洲本地物流"内卷"或被推上历史新高。
不过，JoyBuy的长板固然扎稳了根基，但其短板却也没到可以忽视的程度。
首先是平台能见度和用户心智的问题，根据TT123收集的意见反馈，卖家端对于京东出海的认知十分有限，此外在消费端，小红书网友对JoyBuy的诉求大多是购买老干妈、卫龙等国产品牌，认知大多还停留在华人商超的阶段。
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