"出海的很多坑，没写在书里。
海外，一直是企业放不下的具有想象力的空间。作为近年消费赛道的"热门选手"，新茶饮品牌在出海征程上同样动作频频。
蜜雪冰城财报显示，截至2025年6月，海外门店总数达4733家，下半年进军巴西、美国；喜茶海外门店数量正式突破百家；柠季以全新品牌"BOBOBABA"入驻美国；牧白手作将门店开到了非洲……
据茶咖观察不完全统计，截至2025年9月，已有超45家品牌在海外开设近1.5万家门店。有的高调进军欧美，有的深耕东南亚，还有的尝试撬动中东市场。
然而，每一个市场，都藏着独特的挑战。
据了解，喜茶在美国湾区的单店开店成本高达100万美元，其中60万美元用于基础装修、设备及首批物料等硬性投入，另外40万美元则主要用于争夺黄金地段所需的"入场费"。
供应链同样是一大难题。业内人士透露，除鲜果、牛奶等较便宜的材料可本地采购之外，杯子、餐具和周边产品等仍高度依赖国内生产，再通过物流运往东南亚等地的加盟商。成本尚且可以控制，但供货稳定性却难以保证。
去年4月，小红书等平台上就涌现大量关于蜜雪冰城缺货的吐槽，有马来西亚用户反映当地门店"只卖柠檬水"，甚至有人怀疑这些店是否即将倒闭。
除此之外，复杂的法规、多元的信仰、迥异的口味偏好……无不在考验品牌的应变能力与战略耐心。
在一众出海的茶饮品牌中，甜啦啦的表现较为亮眼。截至目前，甜啦啦在全球拥有超8000家签约门店，其中海外门店超过200家，仅印尼就有百余家。
9月16日，在 GDMS 全球数字营销峰会上，甜啦啦海外事业部负责人谢观海结合实践经验指出，即使品牌在全球已有影响力，进入新市场仍需耐心培养消费习惯，并配置足够的本地资源，而只有深谙本地平台和消费动态的团队，才能捕捉市场机会、做出有效决策。
他还分享了甜啦啦在出海过程中踩的4个坑：
一是文化差异的隐性壁垒，比如印尼团队的6位当地华人高管竟有5种不同信仰；
二是货币汇率波动的风险，印尼盾两年内汇率从1:1900 跌至 1:2250；
三是合作对象的选择；
四是门店选址的逻辑。
他进一步强调，海外团队需以本地化人才为核心，营销只是业务抓手，"一杯好茶"才是品牌沉淀的关键；面对旧商业模式失效、产业逻辑颠覆的现状，品牌需想清出海目的——是差异化竞争、深耕细分赛道，还是周期套利，唯有想透这一点，才能实现从"被动出海"到"有规划出海"的转变。
以下是甜啦啦海外事业部负责人谢观海的演讲全文（经茶咖观察编辑，有删减）：
纵观来到中国的海外品牌，我们可以学习到以下几个点。
首先，无论品牌在全球发展得多好，进入一个新市场时，依然需要耐心培养当地消费者的习惯，并评估在该市场投入多少资源。其次，出海品牌要想做得好，必须创造本地价值，与当地的生活水平、购物习惯等社会发展阶段相匹配。最后是适配性，即品牌如何与当地的客户共同成长。
茶饮行业有自己的发展历程。从90年代台湾春水堂研制出第一杯珍珠奶茶起，我们进入了茶饮细分赛道的元年。当国内涌现大量不知名品牌时，茶饮的2.0时代到来。而现在，我们正处于茶饮3.0时代——从"多"走向"精"。
如何"精"？我们有几种细分方式：一种是按产品分为轻乳茶、珍珠奶茶、鲜果茶等赛道；另一种是按品牌级次和类型划分，如喜茶、霸王茶姬、奈雪等代表高端路线，茶百道、沪上阿姨、古茗等品质相当但定价低5元左右的"平替"，以及以蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂为代表的平价品牌，瞄准全量人群，追求高质量和低价格。
谈到行业，就避不开"健康"话题。据不完全统计，约76%的中国消费者会主动减少糖分摄入。
聊这些，是想告诉大家，到了海外，不但要遵循我们在中国积累下来的这些经验，还要适应当地的消费习惯。
第一，海外市场的口味和口感更加多元化。
第二，大部分海外消费者比国人更嗜甜，他们并非不懂健康，而是更追求"肥宅快乐"。
第三，更偏好冰饮。这不仅是东南亚，其实喝热水更像中国人的习.........
"出海的很多坑，没写在书里。海外，一直是企业放不下的具有想象力的空间。作为近年消费赛道的"热门选手"，新茶饮品牌在出海征程上同样动作频频。蜜雪冰城财报显示，截至2025年6月，海外门店总数达4733家
原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/2413429.html
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